Fem läsvärda studier från 2025
Jag tycker att det släpptes flera intressanta rapporter som tog oss framåt under 2025 och bevisade sådant vi haft på känn. En studie måste inte nödvändigtvis ge mindblowing insikter. Den kan vara värdefull för att den sätter siffror på sådant som redan anats och fungerar som bra bevisföring.
Flera av dessa tangerar hur vi måste agera och anpassa oss till ett medielandskap där människor spenderar kortare tid med varumärket på mindre skärmar i nya typer av format.
Det kan vara värt att nämna att både TikTok och Meta är aktiva som initiativtagare och att sponsra studier på det här området, men jag har stor tillit till integriteten hos rapportskapare som Dr. Karen Nelson-Field och System 1.
The Dull Media Tax – Karen Nelson-Field, 2025
– Det är dyrt att vara tråkig
Mäter hur mycket digital reklam som faktiskt får aktiv uppmärksamhet och räknar ut det globala slöseriet: 200 miljarder dollar per år kastas bort på reklam som ingen tittar på. 75% av digital reklam får noll aktiv uppmärksamhet och 43 cent av varje krona kastas bort. Puh.
Vad studien lär oss:
Att vara neutral och ofarlig känns kanske safe, men är faktiskt ett mycket dyrare misstag än att ta en risk och göra något kreativt som sticker ut.
Vi måste sluta fokusera på mätvärden som bara bekräftar att annonsen syns rent tekniskt och mäta verklig uppmärksamhet istället.
Nästan hälften (43%) av all digital mediebudget går förlorad; tre av fyra annonser (75%) får ingen aktiv uppmärksamhet alls.
Compound Creativity – System1, IPA & WARC, 2025
– Konsekvens ger exponentiell avkastning
Studien följer 216 varumärken över fem år och visar att kreativ konsekvens ger exponentiell avkastning medan konceptbyten nollställer det kreativa kapitalet. Varumärken som bygger vidare på samma kreativa grund får exponentiellt större effekt över tid - en ränta-på-ränta-effekt. Igenkänning och emotionell respons behöver tid för att bli direkt igenkännande.
Vad studien lär oss:
Varje ny kampanj som bygger på samma fundament ökar värdet exponentiellt. Att byta för ofta är som att nollställa bankkontot.
Varumärken som uppträder konsekvent uppnår markant bättre resultat på både varumärkes- och affärsmål jämfört med de som byter ofta.
Kreativitet behöver tid att mogna för att igenkänning och emotionell respons ska bli automatisk.
The Long and the Short (Form) of It – System1 & TikTok, 2025
– Nya kanaler kräver nya varumärkesattribut
Studien analyserar hur korta format i t ex social media kan bygga varumärke och visar att traditionella visuella markörer (loggor, färger) ofta är för långsamma att förlita sig på i snabba flöden. Emotionella markörer som ljud och karaktärer fungerar betydligt bättre.
Vad studien lär oss:
Prioritera snabba markörer. Ljud, musik, karaktärer och igenkännbara situationer går in direkt. De kompletterar, snarare än ersätter, de traditionella visuella markörerna.
Annonser som skapar en känsla – positiv eller negativ – presterar betydligt bättre.
Integrera varumärket tidigt. Varumärkesmarkörerna ska vävas in i narrativet från start, inte som en påklistrad logga i slutet. I creator-format (influencersamarbeten) är det avgörande.
Hacking the Attention Economy – VCCP Media & Karen Nelson-Field, 2025
– 1,5 sekunder räcker, om du är övertydlig från start
Kort uppmärksamhet kan skapa minnen men det kräver stor tydlighet. Annonser som var ”väl varumärkeskodade” var 2,5 gånger mer effektiva än de som klassades som otydliga. Problemet är alltså inte nödvändigtvis att folk scrollar utan att kommunikationen ofta är för otydlig.
Vad studien lär oss:
En kort, tydlig interaktion slår en lång, otydlig exponering.
Aktiv uppmärksamhet på bara 1,5 sekunder kan registrera varumärket och den kreativa idén förutsatt att den är extremt tydlig.
"Tydlighet" = snabb igenkänning, dvs: att omedelbart kunna koppla innehållet till avsändaren. Det uppnås genom direkta attribut som ljud, karaktärer och igenkännbara situationer.
Influencer Marketing Effectiveness – IPA, 2025
– Kreatörer kan bli din starkaste kanal, eller vara helt bortkastat
Studien bygger på 220 ekonometriska studier och bevisar för första gången att kreatörer (aka influencers) bygger långsiktig varumärkeseffekt – men bara när varumärket kodas tydligt.
Notera: Jag vet att många menar att ”det har vi sagt länge” men här finns en studie från en avsändare med hög kredibilitet och tämligen stort dataunderlag som också stärker det påståendet. Dvs påståendet att kreatörer/influencers har potential att vara din starkaste kanal, men också att resultaten varierar brutalt. Allt avgörs av hur tydligt varumärket kodas in.
Vad studien lär oss:
Kreatörer/Influencers kan vara din starkaste kanal. De bygger varumärke över tid och har potential att leverera högst långsiktig avkastning av alla mediekanaler – när det görs rätt.
Spännvidden är dock enorm och riskfylld. Resultaten varierar kraftigt. Nyckeln ligger i tydligheten i avsändaren. High risk, high reward.
Varumärket måste kännas igen direkt. Det behöver integreras naturligt i innehållet och få tillräckligt utrymme – inte pressas in hastigt i slutet. Om det känns påklistrat eller kommer för sent hamnar värdet hos profilen, inte hos dig.
