Back to basics med Mats Rönne

Visste du att när annonser publiceras i Sverige i dag kan bara var fjärde mottagare identifiera avsändaren? Det innebär att ungefär 70 procent av alla pengar som läggs på reklam och medieköp i praktiken är bortkastade. Inte för att människor inte exponeras, utan för att de inte förstår eller minns vem som pratar.

Jag har länge tyckt att det är anmärkningsvärt hur sällan den här typen av grundläggande frågor diskuteras med tanke på vilka vinster som finns bara genom att bli marginellt bättre på det mest fundamentala.

Det synsättet har i allt högre grad kommit att prägla hur jag själv tänker. Efter snart tjugo år inom strategi, kreativ utveckling och PR har jag sett vilken skillnad det gör när ett varumärke har en tydlig riktning, ett konsekvent uttryck och en idé som hålls över tid.

Det var också med det perspektivet jag ville försöka summera 2025: vad vet vi lite mer om i december 2025 än vi gjorde vid årets början, och vad kan vi ta med oss in i 2026?

Jag ville göra den summeringen tillsammans med Mats Rönne; Mats kombinerar stor praktisk erfarenhet från ledande roller på bolag som Electrolux och Ericsson med förmågan att hålla sig uppdaterad kring forskning, studier och pågående debatt som få andra. Innan jul tog vi ett snack där vi pratade lite kring dessa delar, och här är fem lärdomar från vårt samtal som jag tycker är värda att lyfta fram.

Många misslyckas med grunderna
Mats blir väldigt konkret när vi kommer in på grunderna i vad som är bra marknadsföring och kommunikation :"Det här är inte rocket science", säger han. "Men det är fortfarande där mycket faller."

Baserat på analyser från 100-wattaren - Sveriges mest omfattande effekttävling - pekar han på tre saker som behöver vara på plats för att radikalt öka sannolikheten att lyckas med sin kommunikation:

• Den måste vara välproducerad 

• Den måste underhålla

• Det måste vara tydligt vem som är avsändaren

Den sista punkten är just där 70% av alla insatser misslyckas. Och det är här det blir intressant: vi lägger enorma resurser på kanaltaktik, format och optimering. Men glömmer det mest grundläggande: att folk faktiskt måste förstå vem som pratar med dem.

När det inte sitter faller allt som kommer efter. Oavsett hur smart distributionen är eller hur väloptimerad kampanjen blev.

Det är vi själva – inte målgruppen – som tröttnar
När vi kommer in på kampanjers livslängd är Mats tydlig: "Wear-out är en myt." Alltså att människor tröttnar på reklam och kommunikation (som de gillar). Det som händer, menar han, är inte att människor tröttnar på kommunikation de gillar. Det är vi som jobbar med varumärkena som tröttnar. På att se samma film. På att inte få göra något nytt.

Förvirringen kommer delvis från hur olika saker mäts. Mäter du konvertering behöver du ständig variation i innehållet. Men bygger du varumärke måste du göra motsatsen. Hålla fast. Repetera. Vara konsekvent.

"Om du har bra kommunikation ska du hålla fast vid den", säger han.

Här kommer också branschens affärslogik in i bilden. En reklambyrå vars film rullar länge tjänar ofta mindre än en som producerar nytt material kontinuerligt. Det skapar ett naturligt tryck mot mer produktion. Inte nödvändigtvis bättre kommunikation. Hur den ekvationen ska hanteras är inte självklart, men den går inte att ignorera. 

Mats påminner om att före 1967 fick reklambyråer betalt på mediainvesteringen. Incitamentet var att skapa bra kommunikation som kunde köras länge. Efter returprovisionsförbudet blev affären produktion istället. Fler filmer. Fler versioner. Det skapar ett tryck mot variation som inte nödvändigtvis gynnar effekten.

Budgeten sätter verkliga gränserna
En av de mest obekväma sanningarna kommer från en IPA-rapport som Mats återkommer till flera gånger under vårt samtal.

"Budgetens storlek är åtta eller nio gånger viktigare än hur väl du skruvar på innehållet och mediaplaneringen", säger han.

Det är brutal statistik. Inte för att innehåll och planering skulle sakna betydelse - Mats är tydlig med det. Men de har sina begränsningar. Det finns en nivå där finslipning helt enkelt inte räcker till. Det här skaver förstås i en bransch som gärna vill tro att allt går att optimera. Att smart alltid vinner över stort. Men som Mats konstaterar är verkligheten en annan.

"There is no free lunch.” Du kan inte taktikera dig ur en för liten investering. Oavsett hur skicklig du är.

How Brands Grow är viktig, men inte ett facit
Mats börjar i det positiva. Han tycker att det är roligt att det faktiskt pågår en levande diskussion just nu, även här i Sverige, kring How Brands Grow* och tankarna från Ehrenberg-Bass.

För Mats är How Brands Grow en självklar referensram. För många andra nästan som en bibel. Och han är tydlig med att mycket i modellen är både rätt och användbart.

Just därför blir han också mer nyanserad. Problemet uppstår först när modellen börjar användas som ett facit snarare än kunskap att bygga vidare från.

Det han särskilt reagerar mot är hur resonemang ofta fastnar i förutbestämda kategorier och definitioner som inte alltid speglar hur människor faktiskt tänker eller beter sig. När man börjar där finns risken att perspektivet blir inifrån och ut. Det blir särskilt problematiskt när kategorin behandlas som statisk, framför allt för stora varumärken.

Stora varumärken växer sällan genom att stanna inom en snäv definition. De växer genom att bredda vad de står för och när de är relevanta. Mindre varumärken växer däremot främst genom att ta andelar. De måste vara annorlunda för att överhuvudtaget bli valda. Men ju större ett varumärke blir, desto större del av tillväxten kommer från att marknaden växer.

Här lutar han sig mot ett resonemang från sin vän och före detta kollega Mats Georgsson. I stället för att börja i kategorin, börja i kundens behov. När uppstår behovet? I vilka sammanhang blir du relevant?

Under samtalet med Mats slår det mig hur många strategidokument jag fått i handen genom åren som nästan uteslutande fokuserar på dem som redan köper i kategorin. Vilka de är, vilka varumärken de köper i dag och hur vi får dem att byta till oss. Betydligt mindre uppmärksamhet ägnas åt dem som står utanför. Vad är det som begränsar dem? Vad håller tillbaka dem? Och här ligger svaret ofta bortom kommunikationen. I produktutveckling, distribution eller i hur erbjudandet faktiskt är utformat. Just här kan marknad spela en betydligt mer central strategisk roll som tillväxtmotor.

Exempel: Vi är många som pratar om 4P och vikten av att ha med hela det perspektivet på marknadsföring när man pratar kommunikation. För att ge ett handfast exempel kan man ta kategorin proteintillskott; en aktuell kategori där jag tror att det finns god potential för utveckling och att tjäna mer pengar för befintliga eller nya aktörer.

Till skillnad från vad många tror så behöver du äta allt mer protein när du åldras för att behålla din muskelmassa. Proteinintaget per kilo kroppsvikt borde vara högre för en 65-årig kvinna än för en 25-årig man. Så är sällan fallet. Och produkter, kommunikation, distribution och prissättning missar allt som oftast helt den 65-åriga kvinnan.

Att tweaka social-annonseringen för produkten “Animal Protein Testo Booster 3000 Fuck Face” till att inkludera kvinnor 65+ ”hjälper lite”, som If hade sagt. Istället skulle man för att nå denna grupp troligen behöva produktutveckla fram ett helt nytt erbjudande i form av ny produkt, distribution, kommunikation och prismodell. För att en marknadsavdelning ska kunna nå den här gruppen behöver den alltså ett ansvar eller stort inflytande över alla 4P. Men istället blir jobbet ofta istället att optimera kommunikation för befintliga produkter man har begränsat inflytande över, och då finns det såklart också begränsningar i bidraget till affären.

Marknadsavdelningen förväntas vara mer strategisk än den ofta är
Mot slutet av samtalet lyfter Mats en organisatorisk lärdom som blivit allt tydligare, och som säger mycket om hur marknadsavdelningens roll uppfattas i det strategiska arbetet. Med stöd i studier från Kapero beskriver han hur ledningsgrupper i allt högre grad förväntar sig att marknadsavdelningen ska fungera som ett strategiskt bollplank. Bidra till affärsutveckling. Ta ansvar för helheten. Samtidigt ser många marknadsavdelningar själva fortfarande sitt uppdrag som mer taktiskt.

”Ledningen förväntar sig mer än vad marknad tror”, säger Mats.

Medan marknad lägger mycket energi på att finslipa kampanjer väntar ledningen på insikter om prissättning, produktutveckling och affärsmodeller. Mats uttrycker det också väldigt rakt; marknad behöver inte nödvändigtvis ha det formella ansvaret för pris eller produkt. Det är i sig inget problem. Men man behöver åtminstone ha kunskap om det. Och kunna ha åsikter. För, som han konstaterar, det finns gott om människor utan särskilda kunskaper i marknadskommunikation som ändå har många synpunkter på den. Då måste marknad i gengäld kunna ha åsikter om affären, allra helst baserad på kunskap och insikter om hur den faktiskt fungerar: t ex varför kunderna köper, eller inte köper och vad som skapar betalningsvilja. För att bara nämna några frågor som marknadssidan bör ha koll på.

*How Brands Grow är en bok av Byron Sharp som fått stort genomslag de senaste åren. Det är nog få som helt har missat den. I korthet argumenterar den för att varumärken främst växer genom att nå fler köpare, vilket uppnås genom att se till att varumärket är enkelt att tänka på när köp är aktuellt, och enkelt att hitta och köpa. Det låter nog inte särskilt kontroversiellt, men det boken vänder sig emot är den vanliga visdomen att marknadsföring skulle handla om att skapa unika djupa relationer med en liten, lojal kundbas genom tydlig differentiering. Boken ersätter detta med synen att marknadsföring handlar om att nå så många människor som möjligt, så ofta som möjligt, med ett distinkt varumärke.